hits

februar 2016

Man kan kutte mye enda

Oslo 20091216.
Illustrasjon norske aviser (dagspresse) og mobiltelefon (iphone) for lesing av nettaviser.
Foto: Stian Lysberg Solum / SCANPIX
 

I kommentaren «Hva om Komplett.no kjøper Amedia?» i DN 17. februar, skriver Morten Holst at «selv hjemlige digitale spydspisser som VG og Nettavisen preges mer av historiske etterlevninger og redaksjonelle tradisjoner».

Det har han rett i, og som han kommer innpå senere i sin kommentar kan man også snu de redaksjonelle tradisjonene og kunnskapen til noe bra. 

Vi i media er nå er i en omstillingsprosess der vi møter konkurranse fra globale kjemper. Her er det lett å henge seg opp i at for eksempel Google og Facebook har et gunstig økonomisk utgangspunkt, og at de er parasitter på oss som lager innhold selv, samtidig som vi skal ivareta samfunnsoppdraget. Globaliseringen får vi mest sannsynlig ikke gjort noe med, og samfunnsoppdraget bør være en fordel mer enn et lodd rundt foten.

Buzzfeed har sagt at de anser det som en fordel at de kan definere seg som en organissasjon med et samfunnsoppdrag en dag og neste dag ikke. Men enten de skriver om en optisk illusjon på en kjole eller ISIS så er de sultne på at det skal bli lest, sett eller hørt. De skriver ikke ut fra en traust ide om at samfunnsoppdraget i seg selv er god nok grunn til å dekke et tema, men det er ikke en turn off heller.

I de store mediehusene her hjemme er det nå en spent stemning. Vi får ikke like godt betalt per visning som før, og vi kommer neppe til å få det igjen. En gjennomgangstone er også at «kutter vi flere nå vil det gå ut over det redaksjonelle produktet», og  at vi utfordres av virksomheter som ikke har samfunnsoppdraget vi må levere og det er urettferdig.

Vi bør alle ha et samfunnsoppdrag, men ser man på de fleste store mediehus, inkludert NRK, så er det utrolig mye stoff som ikke er i nærheten av samfunnsoppdraget. Det er mye å ta av, om man skal være kynisk.

De som lenge har nedverdiget og slaktet klippsaker får mest sannsynlig endelig rett i at det ikke er til å leve av slik verden nå ser ut til å utvikle seg.  Men det kommer til å ryke mye annet også som spesielt redaksjonene har kjempet med nebb og klør for å beholde, men som ikke har så mye annen funksjon enn å få oppmerksomheten til folk og gi de noe de kan diskutere med venner og bekjente.

VG har fått kritikk for å kutte i litteraturanmeldelser for eksempel. Men hvorfor skal de bedrive det? Hadde folk lest det så ville man mest sannsynlig fortsatt hatt det, det er ikke verre enn det. 

Hva er argumentet for å kjempe for dette stoffet om det ikke leses, generer penger eller scorer på viktighet? Det er en vondt omstilling, men man kommer neppe unna, og litteratur er bare starten om man ikke endrer seg. 

Det brukes for eksempel store ressurser på sport, underholdning, kultur og andre områder som man kun har fordi det er selvpålagt, og tradisjonelt har lest bra. Men også de klassiske områdene som økonomi, politikk og generelle nyheter er fylt med ting som ikke er relatert til samfunnsoppdraget.

Innholdet preges i stor grad av en flokkmentalitet der alle dekker det samme. Innholdet drar mange visninger, men det er helt uviktig (ja, sport er også det), og med mindre man har eksklusive rettigheter så er det lite nytt man bringer til bordet. Man får gjerne klikkene fra leserne man allerede har, og innholdet er som Morten Holst skriver gjerne preget av etterlevninger fra tider vi må legge bak oss.

Verdien av stoffet i sosiale distribusjonsplattformer er utrolig lav. Og helt uavhengig av Instant Articles og andre dominerende globale plattformer, så krever verden at man spiller på det sosiale. Derfor er det en måleenhet man ikke kommer utenom. Frigjør man alle ressursene som brukes til områder som dette, så har man til tross for kutt relativt store ressurspooler tilgjengelig uten at man blir mindre viktige. 

Buzzfeed har for eksempel samme datasett og kreative prosesser tilgjengelig, og på kravlisten, til både redaksjonelle og kommersielle medarbeidere. De krever at også kommersielle kampanjer skal leve sitt eget liv uten at man tvinger de på leserne. Og en av hovedstolpene alle medarbeidere må følge er «læring», som igjen fører til at man kontinuerlig endrer seg og ikke blir satt. Der har vi mye å gå på. 

De som klarer å omdefinere de litt satte rutinene og leke med formatene samtidig som de tilegner seg en læring basert på responsen på det de gjør, de vil også mest sannsynlig klare å dra parallellen til den delen av virksomheten som fokuserer på samfunnsoppdraget. Det bør jo ikke være en tung forpliktelse, men en mulighet til å lage noe leserne vil ha og dele med de rundt seg. Konklusjonen om ikke blir jo at man tapte mot videoer av søte katter, ikke mot Google og Facebook.

Kjetil B. Alstadheim skriver om samfunnsoppdraget som den mest åpenbare ting i kommentaren «Derfor gjør vi jobben vår» i DN 16. februar.

- Som regel når en redaksjon føler behov for å skrive en «Derfor»-artikkel, handler det om å forklare hvorfor den gjør noe ganske opplagt, nemlig å oppfylle samfunnsoppdraget sitt. 

Han nevner blant annet spontanspørretimen som et eksempel på noe man bør dekke som en del av samfunnsoppdraget, til tross for at den kan være kjedelig.

Et ganske opplagt spørsmål til det er: Hvorfor velger man å løse det på en så kjedelig måte? Selvsagt kan man si at det er i ferd med å bli bedre. VGs sak om Dronekrigen og TV2s sak om seksualforbrytere er ferske eksempler på ting som aktiviserer oss, og som er godt innenfor samfunnsoppdraget. Men de drukner totalt sett i et enormt volum av innhold som ingen egentlig har troa på. Man bare lager det slik man alltid har gjort, publiserer det, og tenker ikke mer på det.

Jeg tror ikke noen ønsker å nedbemanne. Men om man skyver samfunnsoppdraget slik det tradisjonelt har blitt løst, foran seg som begrunnelsen til hvorfor man ikke skal kutte, så taper man. Det må løses med et genuint ønske om at resultatet er slik at det oppfølger

Det tror jeg er grunnen til at Holst med rette kan pirke i de tradisjonelle tradisjonene som en utfordring. Det burde vært en positiv ting med så utrolig mange flinke folk med lang erfaring innenfor eget fagfelt. Men da må man bruke erfaringen til å komme med noe konstruktivt, ikke bare påpeke hva som ikke går og hva som er dårlig når kuttene kommer. Klarer vi det kan vi fortsatt også dekke litteraturen og de andre «uviktige» områdene, men på nye premisser.

En relatert ting jeg har synset om på bloggen: Pakken fra Otta hadde overlevd Instant Articles

Pakken fra Otta hadde overlevd Instant Articles

Så enkelt, men likevel så vanskelig. Fokuset bør ligge på innholdet om man ønsker å overleve

Distribusjon av innhold og økonomien rundt det blir et av årets store temaer, spesielt rettet mot Instant Articles på Facebook, men også andre flater som for eksempel Snapchat.

Hovedfokuset er på økonomien rundt å gi seg hen til de store aktørene, gjerne tett fulgt av følgene av å gi fra seg eget innhold.

Debatten er overraskende lite fokusert på hva som er innholdet man bør bruke penger på i 2016. Det refereres hyppig til de imponerende tallene som for eksempel Buzzfeed og Huffington Post oppnår i samspill med sosiale kanaler, og de er ganske rause på å dele sine erfaringer. Når de gjør det snakker de gjerne med et ekstremt engasjement rundt innholdet og hvordan de stadig snur seg rundt for å skape innovasjon der. 

Tankegangen er i stor grad (veldig forenklet): ser folk innholdet vårt, liker det, og vet at det kommer fra oss, så dukker det opp muligheter til å tjene penger selv om vi ikke har formelen helt spikret. Det er en strategi som gjør at de mest sannsynlig vil overleve ganske lenge selv om verden endrer seg.

I 2014 laget Buzzfeed innhold tilpasset 30 ulike sosiale nettverk. I Norge lager vi fortsatt mest teasere av eget innhold som plasseres i sosiale medier. Alternativt dryler vi ut det vi har. Vi har jo pisket 200 000 medlemmer inn i gruppa vår, og de må jo like alt fra Kari Traa til Jens Stoltenberg siden de er der?

Når VGTV for noen år tilbake dro i gang buzzen rundt den mystiske pakken fra Otta så utløste det mye diskusjon. Selvsagt var det ikke viktig, men vi satt alle klistra til skjermen. Men det var heller ikke mindre viktig enn en tilfeldig offside-diskusjon som det regelmessig brukes utallige journalistiske årsverk på å belyse. Men effekten av ideen med pakken var uendelig mye viktigere.

Det er også grunnen til at Sophie Elise er Sophie Elise. Hun er en naturlig del av mange sosiale plattformer, men bloggen er motoren. Hun utfordres ikke av Instant Articles, og hun får minst like mye av Facebook som hun gir. Hun har unikt innhold, og det trumfer alt. Hun har også fordelen til Buzzfeed av at hun kan definere fra dag til dag om hun skal ha et samfunnsoppdrag eller være rebellen som gjør hva hun vil. Om andre er enige i det bryr hun seg tilsynelatende lite om, og hvorfor skulle hun egentlig det?

Sophie Elise hadde nok vært den hun er også uten Nettavisen, men en ting vi i etterkant kan se på som en klok avgjørelse etter en tids samarbeid var at vi gikk mot strømmen og gjorde som Buzzfeed gjorde med kjolen som ble en superhit; vi fronta en ung jente fra Harstad, og har hele tiden oppriktig ment at hun er et kult produkt som vi tror på. Derfor har hun satt Nettavisen på radaren til en hel generasjon som normalt bruker tiden sin på Instagram, Snapchat og delvis Facebook.

Man må tørre å gjøre noe annet, ingen taper på om Sophie Elise går i våre flater på bekostning av en analyse av Per-Mathias Høgmos resultater eller et intervju med mannen med det magnetiske stålblå blikket, Karl Ove Knausgård. Det er egentlig et veldig lett valg, og man tar det uavhengig av Facebook og andre aktører. 

På samme formatet har vi også nesten 140 bloggere som skriver i Nettavisen om nyheter, økonomi og sport, i tillegg til en av Norges største idètanker i blogg.no som har nesten en millon aktive blogger, som i snitt leverer 3000 blogginnlegg om dagen. Det er ganske sannsynlig at neste mediefenomen også kommer ut av den idètanken, og det kan være en helt annen type personlighet enn Sophie Elise, det er ikke sikkert at det er en person en gang.

Min  tanke er at tør vi å bidra og å bli assosiert med det som kommer ut så kan gevinsten bli stor. Tanken om at Instant Articles vil redde verden slik vi kjenner den tror jeg ikke på. 
 

En relatert ting jeg har synset om på bloggen: Man kan kutte mye enda

 

Få en mail når jeg publiserer noe nytt